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遭遇挑战,如何做防御性营销?

字号+作者:宁叔芸 来源:大学生创业网 2019-04-05 10:01 我要评论() 收藏成功收藏本文

每年,市场上都有很多新产品。这些市场的后来者经常在进入竞争激烈的市场后挑战现有品牌和产品。特别是在技术快速变革的时代,新产品往往具有更好的性能,更 ...

每年,市场上都有很多新产品。这些市场的后来者经常在进入竞争激烈的市场后挑战现有品牌和产品。特别是在技术快速变革的时代,新产品往往具有更好的性能,更人性化的设计,更低的价格等,并将很快撼动原有市场占有者的地位。

对于受到挑战的品牌和产品,如何捍卫其“河流和湖泊地位”是快速变革的时代。几乎所有的品牌和产品都必须考虑,因为今天的新人将来会有“挑战者”。 。

麻省理工学院斯隆管理学院市场营销学教授John R Hauser通过大量实际案例数据分析了定价,广告,重新定位和渠道等产品的市场定位。防御性营销策略(DefensiveMarketing Strategy)。

防御性营销策略旨在通过定价,重新定位和遇到挑战者的渠道,帮助品牌和产品在新市场结构中实现利润最大化。然而,Hauser教授强调,在新的市场结构下,无论采用何种策略,防御品牌或产品都无法回到之前的利润点。

面对挑战者时,产品通常会对价格,广告,渠道和产品形象做出回应。如何应对最大化产品盈利? Hauser教授总结了通过多年研究捍卫各种因素需要遵循的原则。

价格防御

价格主要从两个方面影响产品的利润。一个是改变产品在市场中的地位,另一个是它对边际利润的影响。使用价格进行防御性营销有两个原则:1。如果市场没有高度分割,最好的价格防御策略是降价;如果市场高度细分,最好的价格防御策略是提高价格。

Hauser教授解释说,在一个高度细分的市场中,该产品可能已经通过在新产品出现之前降低价格而占据了多个细分市场。此时,新产品的出现将占据其市场细分的一部分,如果要通过降价来重新占据这些细分市场,那么它已经无利可图。因此,最好的策略是放弃正在被抓住的市场,并关注那些仍然属于它的市场。

Hauser教授认为,产品可以提高其已经占据的细分市场的价格,并形成小额垄断以增加其利润。

“新产品出现后,无论定价策略如何变化,产品的利润都不会回归过去,”豪瑟强调。 “虽然这非常直观,但仍有必要提出,因为一些管理人员仍希望恢复之前的利润。但结果是他们花了太多时间寻找这个策略。“

为什么不能实现以前的利润? Hauser教授的回答是:“如果它的利润有增长的空间,为什么在竞争对手出现之前应采取措施增加利润?”

重新定位

产品可以在市场上以两种方式重新定位。一种是用广告重塑产品形象,另一种是改变产品本身。但是,这两种方法的成本非常高,通常与最佳结果一起使用。

然而,Hauser教授认为,在产品重新定位后,市场份额将发生变化,并且需要在市场份额变化与广告和产品重新设计成本之间取得平衡。他通过研究学到的两个原则是:1。选择避免新产品会增加防御性利润; 2.与之相反,选择面对新产品可能会增加利润,但可能不会增加利润。这取决于新产品的优势,但总的来说,如果新产品优势更加明显,对抗产生的利润将会更小。

广告增强了品牌考虑(BrandConsideration)

广告有多种功能。产品广告说什么,怎么说,在哪里说,多少次,这些微观选择会影响消费者对产品的看法。例如,一些广告旨在促进销售,一些广告可能会引起消费者的品牌考虑。

对于旨在吸引消费者品牌考虑的广告,Hauser教授认为,如果新产品已经在市场上建立起来,那么防御产品的广告只会影响消费者的品牌考虑并且不会重新定位品牌。 ,您可以减少此类广告的支出。

他解释说,正如之前所强调的那样,在新产品进入市场后,一些消费者将会流失,而在剩下的消费者中,产品再也无法获得以前的利润。因此,此时,边际消费者将受到广告的影响。在不增加利润的情况下,将投入广告费用,并且实际利润将减少。

为响应这一广告时间,Hauser教授的建议是广告的重点应放在产品的优势上,或者反击新产品的优势。

“很难说广告的净支出是增加还是减少,这取决于品牌重新定位的能力和成本,”Hauser说。

渠道建设

在营销中,渠道在提供产品信息,说服消费者,服务,图像维护和交付方面发挥作用。当产品或品牌遇到市场上新手的挑战时,我们是否应该扩展渠道并提高产品可用性?

Hauser教授的建议是,如果市场上已经建立了新产品,不要增加扩张渠道的投资,以实现利润最大化。如果产品在多个市场销售,则遵循相同的原则,因为此时的投资不会增加利润,但会有新的成本。

通过竞争平衡

品牌或产品不是市场上的孤立个体。事实上,在真实的市场中,不止一个品牌或一个产品同时进行防御性营销。品牌或产品不仅仅是捍卫其市场地位的因素之一。可以同时更改价格和定位。在这种情况下,防御性营销策略能否发挥作用?

Hauser教授说,这些基本原则可以用于真实市场。而且,市场上的多品牌游戏将通过彼此之间的竞争达到平衡。

例如,当品牌或产品选择重新定位并转移到市场中心时,价格战将变得非常激烈。原因是当产品之间的差异不明显时,它们之间的唯一区别就是价格。在这种情况下,极其激烈的价格战将导致价格普遍下降。

价格下跌意味着它可能无利可图。因此,产品或品牌将选择在各自的市场中找到自己的细分市场并“分别”在市场细分中形成“本地寡头集团”。在这种情况下,每个产品或品牌都有自己的特点,例如,A可以播放高性能卡,B可以播放亲人卡。结果,价格战正在放缓,每个人都可以在自己的市场中实现利润最大化。

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